Le Fire Phone, l'échec fondateur qu'Amazon veut effacer
Pour comprendre ce qui se joue, un rappel s'impose. En 2014, Amazon avait lancé le Fire Phone avec une ambition démesurée : concurrencer iPhone et Android en misant sur une interface 3D générée par quatre caméras frontales. Le résultat a été dévastateur. Moins de 140 000 exemplaires vendus, des stocks bradés quelques mois après le lancement, et une expérience utilisateur plombée par une autonomie catastrophique, des surchauffes répétées et surtout un écosystème d'applications aussi vide qu'un entrepôt en rupture de stock. Amazon a essuyé des centaines de millions de pertes avant d'enterrer le projet à peine plus d'un an après son lancement.
Ce traumatisme explique la prudence affichée aujourd'hui. Aucune fiche technique n'a filtré. Aucun prix, aucune date de lancement. Reuters et l'ensemble des médias spécialisés soulignent que le projet "Transformer" pourrait être abandonné à tout moment si la stratégie du groupe évolue.
Un smartphone pensé comme une extension de l'abonnement Prime
L'angle choisi cette fois est radicalement différent. Là où le Fire Phone misait sur un gadget technologique clinquant, le projet "Transformer" serait conçu comme un dispositif de personnalisation mobile ancré dans les usages quotidiens. L'idée centrale : faire d'un smartphone Amazon le point de contact permanent entre l'utilisateur et tout l'univers du groupe, du réveil jusqu'au coucher. Commande rapide sur Amazon.com, accès direct à Prime Video et Prime Music, gestion des livraisons, commande de repas via Grubhub, et des avantages exclusifs pour les abonnés Prime qui transformeraient le smartphone en prolongement naturel de l'abonnement. Alexa resterait au coeur du dispositif, sans nécessairement devenir le système d'exploitation à part entière.
Deux pistes sont actuellement explorées par l'équipe ZeroOne : un smartphone classique capitalisant sur la masse de données comportementales qu'Amazon accumule depuis des décennies, ou un appareil plus minimaliste fonctionnant comme un "compagnon numérique" de second écran, positionné en complément d'un iPhone ou d'un Galaxy. Ce second scénario rappelle les tentatives du Rabbit R1 ou de l'Ai Pin de Humane : deux produits IA-first qui ont tous les deux sombré rapidement faute d'utilité réelle au quotidien.
L'IA comme seule vraie carte différenciante
C'est là que le projet prend son sens, et aussi là où il prend tous ses risques. Amazon dispose d'atouts qu'aucun autre constructeur de smartphone ne peut revendiquer : une maîtrise de l'IA générative via AWS, une connaissance fine des habitudes de consommation de centaines de millions d'utilisateurs, et un écosystème de services (cloud, streaming, e-commerce, domotique) capable d'alimenter un assistant véritablement proactif. L'idée de voir Alexa commander automatiquement vos courses lorsque le frigo se vide, anticiper vos besoins avant même que vous les formuliez, ou centraliser tous vos abonnements en un seul point d'accès, a quelque chose de séduisant sur le papier.
Mais les analystes tempèrent fortement l'enthousiasme. Pour Francisco Jeronimo, analyste chez IDC, trois obstacles majeurs se dressent devant Amazon : la maturité d'un marché verrouillé par Apple et Samsung, une contraction des ventes de smartphones prévue en 2026 liée à la crise des composants RAM, et l'impossibilité économique de rentabiliser des volumes de production confidentiels. Sans distribution massive via les opérateurs et les grandes enseignes, Amazon se condamnerait au même isolement commercial qui a coulé le Fire Phone.
Le projet "Transformer" est fascinant sur le plan stratégique. Mais entre une annonce Reuters et un smartphone dans la poche de millions d'utilisateurs, Amazon a encore un gouffre à franchir.
